Artesana nu e doar o companie de lactate artizanale, ci un vis transformat în realitate de o mână de oameni care nu au fost dispuși să facă compromisuri. Povestea brandului a început în 2007, când Alina și Daniel Donici, inspirați de dorința de a aduce lactate autentice și sănătoase pe mesele românilor, au pus bazele unei afaceri de familie. Cu amintiri dragi despre gustul laptelui din copilărie și susținuți de valorile părinților și bunicilor, cei doi soți au avut o viziune clară: să ofere lactate 100% naturale, curate și autentice.
Fondată în Tecuci, județul Galați, compania a avut un început dificil, marcat de sacrificii financiare și refuzul de a „o lua pe scurtături” pentru profit rapid. În ciuda provocărilor – de la executări silite și insolvență la presiunile pieței pentru produse „optimizate” cu ingrediente nesănătoase – Artesana a rămas fidelă principiilor sale, păstrând integritatea produsului și respectul față de consumatori.
Astăzi, Artesana este un brand cunoscut în România și în alte țări europene, cu peste 2500 de magazine în țară și o echipă de 85 de angajați dedicați. Cu o cifră de afaceri estimată la 16,5 milioane de euro în 2025, echipa continuă să investească în cercetare și educație, având ca scop consolidarea încrederii și loialității clienților.
Am stat de vorbă cu Iulian Donici, PR Manager Artesana, despre valorile și principiile brandului. Iulian ne-a povestit cum echipa a reușit să construiască nu doar un produs de calitate, ci și o relație autentică cu clienții.
Artesana a avut un început greu, fără capital semnificativ și cu sacrificii financiare mari făcute de fondatori pentru a păstra viziunea brandului. Ce compromisuri nu ați făcut, indiferent de miză?
Nu am făcut niciun compromis. Nici când se scurgea termenul la executor din 30 în 30 de zile, nici pentru fabrică și apartamentele în care locuiam, nici în rețete, nici în relații cu partenerii, nici în visul ăsta care azi poartă numele Artesana. Chiar și când am trecut prin momente crâncene (executări silite, insolvență, rate neplătite, furnizori care ne sunau zi și noapte) n-am dat-o cotită.
Au fost oameni care ne-au propus rețete „optimizate” cu lapte praf și grăsimi vegetale, scheme financiare care păreau geniale pe hârtie, ambalaje care „dau mai bine la raft”, oferte care promiteau soluția pentru o rentabilitate maximă și profit rapid – stabilizatori, potențiatori și arome care transformă gustul laptelui de vacă în cel de capră. Le-am spus nu la toate, cu aceeași siguranță cu care spui „nu” când cineva îți cere să-ți vinzi valorile și sufletul. Certă e și îngrijorarea că, dacă există ofertele acestea pentru substanțe „miracol”, demne de alchimie, atunci există și cerere și cumpărători pentru ele.
Artesana s-a născut din dorința de a face un produs curat, natural și corect. Nu unul perfect. Toate aceste atribute sunt firul roșu. De la borcanul de sticlă până la temperatura de pasteurizare, de la primul fermier cu care am semnat un contract, până la ultima sticlă care pleacă azi din fabrică. Nu e ușor să ții linia dreaptă când toată lumea îți spune să o mai curbezi puțin. Dar dacă n-o țineam, azi nu mai vorbeam despre un brand, ci doar despre un alt „produs”.
Crezi că aceste decizii au ajutat brandul să câștige încrederea consumatorilor?
Categoric da. Noi am plecat de la bun început cu ideea încăpățânată de a face altceva. Și până la urmă, asta a făcut diferența între un produs de raft și un brand cu suflet.
N-am lansat Artesana pe vreo scenă mare, cu reflectoare și campanii sclipitoare. Nu pentru că nu ne-am fi dorit, ci pentru că nu aveam buget. Am început la firul ierbii – adică la propriu, pe pajiști, prin târguri și piețe, cu o ladă frigorifică, brânză în borcane și speranță cât pentru zece fabrici. Mergeam la Agronomie, la Muzeul Țăranului, în Piața Sfatului din Brașov. Stăteam de vorbă cu fiecare client, le povesteam cine suntem, ce e în borcanul ăla, cum e făcut și mai ales de ce nu e ca altele. Veneau oameni cu copii de mână, chiar bebeluși, și le dădeau iaurtul nostru pe loc.
A fost o perioadă de testare, de feedback sincer și nefiltrat, de învățare din mers. Cred că acolo, în acele întâlniri aparent banale, s-a cimentat încrederea. Nu e ușor să ți-o câștigi, dar e imposibil să o cumperi. Iar când oamenii văd că vii cu produse curate, cu poveste și cu respect, fără să le vinzi iluzii, te cred. Și asta, în timp, construiește brandul și loialitatea.
Produsele naturale sunt în centrul identității voastre. A existat vreo rețetă la care ați renunțat pentru că nu ați găsit o variantă 100% naturală care să respecte standardele Artesana?
E o întrebare foarte bună pentru că poate rezuma și sublinia de ce ne ținem de principiile noastre. Nu există o singură zi în care să nu primim un mesaj de la cineva care să ne ceară un sortiment nou, dar reinterpretat în stilul nostru: curat, sincer, minim procesat. Aici e cheia. Noi facem lactatele noastre în stilul nostru. Asta ne definește și în relația cu consumatorii. Ei știu că dacă Artesana scoate ceva nou, e pentru că am găsit o formulă care respectă toate principiile noastre.
Au fost mai multe momente în care am zis „pas” unor rețete care, poate, ar fi făcut cu ochiul pieței. Dar n-ar mai fi fost Artesana. Ne-am dorit să fie curat, fără arome artificiale, fără stabilizatori, fără prafuri magice care să facă produsul să arate perfect pe rafturi timp de trei săptămâni. Am făcut teste. Multe. Unele gusturi erau grozave, dar se separau în sticlă. Altele arătau bine, dar nu treceau testul gustului sau al ingredientelor curate. Și-atunci ne-am uitat unii la alții și am decis că e mai bine să nu-l facem deloc decât să-l facem cum nu trebuie.
Aici e diferența. Poți să vezi potențialul de vânzare, să vezi entuziasmul din jur, dar știi că dacă-l scoți pe piață, nu ești sincer cu promisiunea brandului. Și sinceritatea asta, pentru noi, nu e opțională. E nucleul.
Există vreun produs „vedetă” în portofoliul Artesana care a devenit preferatul clienților? Și ce noutăți ne poți dezvălui din planurile voastre pentru viitor?
Pe cifre, iaurturile noastre sunt campionii vânzărilor. Dincolo de tabele și Excel-uri, există o legătură emoțională între oameni și produsele noastre. Unii sunt îndrăgostiți de iaurtul natural de vacă sau de capră cu Bifidus, alții nu concep micul dejun fără un kefir. Cel mai frumos feedback e când primim mesaje de genul: „Nu mai găsesc iaurtul ăla în sticlă, ce s-a întâmplat?”. Asta înseamnă că oamenii nu doar consumă, ci simt că produsul acela le aparține cumva.
Vrem să mergem și mai departe. Am început un proiect ambițios de cercetare. Un studiu științific pe termen lung, menit să demonstreze cu argumente, nu doar cu gust, că lactatele minim procesate nu sunt doar delicioase, ci și benefice pentru sănătate. Ne dorim ca această cercetare să stea pe masa medicilor, nutriționiștilor, profesorilor și, de ce nu, a părinților care aleg conștient pentru copiii lor. Este, într-un fel, următorul pas firesc în ceea ce facem. Să validăm cu date ce am știut dintotdeauna cu inima.
În paralel, ne pregătim să ne alăturăm unui nou proiect educațional din Nordul Bucureștiului, pe lângă programul nostru actual „Exploratori ai etichetelor”. Credem că schimbarea începe cu educația, iar dacă vrem ca generațiile viitoare să facă alegeri alimentare mai bune, trebuie să fim acolo, prezenți, deschiși, sinceri.
Ce poți să-mi spui despre obiceiurile de consum ale românilor când vine vorba de lactate artizanale? Ai observat vreo schimbare în preferințele lor față de produsele naturale?
Schimbarea există și se simte cu fiecare an. La început, mergeam prin târguri și ne întrebau oamenii: „Dar de ce costă mai mult decât laptele din supermarket?” Acum, vin și ne spun: „Voi sunteți cei cu laptele ăla adevărat, nu?” E o schimbare care vine dintr-o nevoie reală – aceea de a înțelege ce pui în pahar și în farfurie. Românii au început să citească etichete, să întrebe, să compare. E o trezire alimentară, o tranziție la cunoaștere dacă vrei. Și pentru noi e încurajator.
În același timp, consumatorii s-au rafinat. Au început să distingă între „natural” ca slogan și „natural” ca practică. Și simt că, dincolo de brand, apreciază consecvența. Dacă le-ai spus că ai produse curate, trebuie să fii pregătit să le livrezi asta de fiecare dată. E o întrebare foarte bună și mi-aș dori să mă opresc un pic asupra sloganului Artesana: așa e laptele. Știu că, uneori, poate părea o afirmație tranșantă, chiar ușor arogantă – de parcă am spune: „Uitați cum ar trebui să fie laptele, iaurtul, sana sau kefirul!”. Dar, în realitate, nu acesta e mesajul pe care vrem să-l subliniem. Ne dorim doar să amintim oamenilor cum era gustul simplu și curat al produselor lactate de altădată – acel gust pe care, poate, l-am uitat. Pentru noi, e un mod sincer de a vorbi despre naturalețea care stă la baza fiecărui produs Artesana.
Cum reușiți să păstrați un echilibru între calitate și preț? Care este cel mai puțin cunoscut cost ascuns al unui produs artizanal de calitate?
Aici e o luptă zilnică. Calitatea vine cu un preț și nu vorbesc doar despre bani. Vorbesc despre prețul timpului, al răbdării, al deciziilor grele. Noi lucrăm cu lapte crud, nu cu prafuri reconstituite. Fermentăm lent, nu cu procese accelerate. Ambalăm în sticlă, nu în plastic ieftin. Toate astea adaugă costuri, dar și valoare.Cel mai puțin cunoscut cost? Aș spune că e costul răbdării. Într-o lume în care toți vor „acum, repede și mult”, noi trebuie să spunem „încet, bine și sigur”. Asta se simte și în proces, și în cash flow, și în stresul zilnic. Dar cred că oamenii simt diferența. Și când simți că ai un produs onest în față, parcă prețul devine parte din poveste, nu un obstacol.
Miturile despre lactate sunt peste tot – de la grăsimea din lapte care îngrașă, la ideea că lactatele nu sunt sănătoase. Care este cea mai mare concepție greșită pe care ați vrea să o demontați definitiv?
Marea teamă de grăsime. Săraca grăsime! A ajuns țap ispășitor pentru tot ce nu merge în stilul nostru de viață. Adevărul e că grăsimile din lactate integrale sunt benefice, mai ales pentru copii. Corpul uman e construit să le digere, să le folosească. Noi am crescut cu lapte „de la vacă”, nu cu light-uri, zero grăsimi, zahăr cât cuprinde, sirop de glucoză și îndulcitori.
Alt mit care ne doare e ideea că „dacă are gust, înseamnă că sigur are ceva pus în el”. Fals. Produsele naturale, bine lucrate, au personalitate. Au textură, au aromă, au viață. Noi nu producem ceva fad, insipid. Produsele Artesana sunt vii, au un gust care îți spune că laptele vine de la o vacă reală, nu dintr-o formulă de laborator.
O lecție de business trăită pe propria piele și pe care nu ai fi putut-o învăța din cărți sau cursuri?
Că uneori, ca să mergi înainte, trebuie să te oprești. Să închizi, să restrângi, să reevaluezi. Noi am trecut prin insolvență, și nu ne e rușine cu asta pentru că universul parcă a complotat. A luat, dar a și dat. A fost o perioadă grea, dar și una de limpezire. Când ești la pământ, vezi clar ce contează cu adevărat: echipa, produsul, misiunea. Nu strategiile de shelf sau campaniile de impact. Lecția? Reziliența nu se învață din cursuri. Se simte în stomac și în deciziile grele.
Ce rol joacă echipa în succesul Artesana? Ce valori și principii v-au adus împreună?
Echipa este fundația. N-am fi ajuns aici fără oamenii care au pus umărul, uneori și sufletul, când noi nu mai aveam energie. Ce ne-a ținut împreună? Respectul reciproc. Faptul că nimeni nu e mai sus sau mai jos. Că știm cum îi cheamă pe copiii colegilor. Că ne bucurăm la aniversări și ne ținem aproape când e greu.
Valori? Adevăr, responsabilitate, umor. Da, umor – pentru că fără el, într-un business ca al nostru, ai înnebuni la a treia livrare ratată sau la a cincea schimbare de reguli într-o săptămână. Suntem o echipă mică (85 de angajați), dar cu inimă mare. Și asta face toată diferența.
În câte țări operează compania și care este venitul anual?
Artesana operează, în principal, în România, cu o prezenţa în peste 2500 de magazine. Există, totuși, magazine mai mici, din întreaga Uniune Europeană, care distribuie produse Artesana (Marea Britanie, Danemarca, Spania, Italia, Belgia etc).
Cifra de afaceri în milioane euro (3.67 mil euro în 2020 vs. 16.5 mil euro estimat pentru 2025).
Dincolo de cifre, cum măsoară artizanii laptelui succesul?
În emoție. În copii care învață și își aleg iaurtul nostru, în părinți care ne mulțumesc că există ceva ce pot da fără grijă celor mici. În parteneri care ne spun că suntem „o gură de aer proaspăt” într-o industrie grea. Astea sunt KPI-urile noastre reale. Cifrele sunt bune, da. Dar recunoașterea asta sinceră, directă, e ce ne alimentează în fiecare zi.
Prin programul „Exploratori ai etichetelor” v-ați angajat să creșteți generații de oameni responsabili și educați. Concret, cum îi ajutați pe consumatori să facă alegeri alimentare mai informate și sănătoase?
Exploratorii au pornit dintr-o idee simplă: cum ar fi dacă am învăța copiii să citească etichete la fel cum învață să citească povești? Am fost în școli, am vorbit pe limba lor, le-am arătat diferența între un iaurt cu lapte și unul cu 18 ingrediente. Reacțiile sunt fabuloase. Copiii înțeleg mai repede decât adulții, uneori. Și apoi îi trag de mânecă și pe părinți.
Nu vrem să facem educație cu degetul ridicat. Vrem să deschidem ochii, să provocăm întrebări, să facem curiozitatea alimentară cool. Dacă reușim ca o generație să pună mâna pe produs și să citească eticheta cu simț critic, simțim că am pus și noi o cărămidă bună la baza unei relații sănătoase cu mâncarea. Proiectul a pornit așa, cu pași timizi, dar uite că – în mai puțin de doi ani – colegii noștri au ajuns la peste 11.000 de elevi din aproape toată țara.
Pe final, m-aș deschide puțin față de cei care sunt curioși și vor să învețe din greșelile și aventurile unor nebuni. Uneori mă gândesc că sunt un fel de tehnocrat rătăcit într-o hală de brânzeturi. Alteori, că sunt un artizan de iaurturi care a trecut pe la Bruxelles ca să învețe să scrie comunicate fără să supere pe nimeni. Realitatea e undeva între.
Am avut norocul (sau curiozitatea) să trăiesc două vieți profesionale: una în politica europeană, unde am învățat despre echilibru, negocieri și cât de mult contează un cuvânt pus bine. Și una aici, acasă, unde învăț în fiecare zi cum se face un produs care nu minte. Cum se construiește încrederea. Cum se strică o mașină de etichetat fix când ai livrare mare. Și cum, uneori, poți să faci mai mult bine cu o sticlă de kefir decât cu un speech în plenul Parlamentului European.
Nu mă consider antreprenor, nici expert în lactate. Mă consider parte dintr-o familie care a refuzat să facă compromisuri. Care a ales calea grea. Și care azi, după mulți ani de iaurt, insolvență, relansări, Premiul 1 și Premiul de consolare, încă mai crede că adevărul simplu are gust. Și da, întotdeauna, gustul ăsta e cu caimac.
Surse foto: arhiva personală Iulian Donici, căruia îi mulțumim și aici pentru amabilitatea, deschiderea și vulnerabilitatea cu care ne-a răspuns întrebărilor.
