170.000 de euro din surse proprii și un an și jumătate de pregătire. De atât a avut nevoie Gina Mureșan pentru a lansa Allurene, un brand românesc de cosmetice construit pe principiul simplității. În 2022, primul an de activitate, a reușit să intre pe rafturile Douglas și Dr. Max, iar în octombrie 2023 a câștigat premiul pentru „Inovație în tehnologia produsului românesc” la Cosmetix Awards.
Produsele Allurene sunt 100% made in Romania (cu excepția recipientelor) și concurează la raft cu branduri internaționale cu bugete uriașe de marketing. Dar parcursul său nu a fost lipsit de scepticism și îndoieli. A ales să construiască treptat și asumat, investind mai mult în testări dermatologice și oftalmologice și mai puțin în imagine.
„România are inteligență, are specialiști, are resurse și are capacitatea de a produce branduri competitive la nivel european”, ne-a împărtășit Gina în interviul care urmează. Citește-l, extrage ce ți-e util și dă-l mai departe cui simți că i-ar face plăcere să-l descopere.
Abonează-te la newsletterul PozitiVești
„Te mănâncă rechinii mari”, „Sunt prea multe cosmetice pe piață” au fost doar câteva dintre vocile care au căutat să te descurajeze. Cum ai procesat feedbackul negativ și ce te-a ținut pe drumul tău?
Cred că orice antreprenor care încearcă să construiască ceva diferit se lovește inevitabil și de scepticism. Uneori constructiv, alteori nu. La început am primit foarte multe opinii despre de ce „nu se poate”, de ce piața este prea aglomerată sau de ce un om venit dintr-un alt domeniu nu ar avea ce căuta în industria cosmetică. Dar eu nu am pornit de la ideea că trebuie să demonstrez ceva cuiva. Am pornit de la o nevoie reală și de la convingerea că există loc pentru produse făcute diferit.
În același timp, am învățat să filtrez feedbackul. Încerc mereu să îmi pun câteva întrebări simple: este un feedback obiectiv? mă poate ajuta să îmbunătățesc ceva? sau vorbește mai mult despre limitele și fricile persoanei care îl oferă?.
Piața de beauty/skincare este foarte competitivă și da, cele mai mari provocări vin din partea brandurilor cu tradiție și bugete enorme. Tocmai de aceea am ales să investim în formulări proprii și într-o identitate clară, nu doar într-o imagine frumoasă.
De unde ideea și de ce ai simțit că trebuie s-o faci?
Allurene a apărut dintr-o nevoie foarte personală. Căutam produse care să funcționeze bine împreună, să simplifice rutina și să ofere o experiență plăcută, nu încă o listă lungă de pași și produse pe care să le abandonezi după două săptămâni.
Mi-am dat seama că multe femei trăiesc aceeași realitate: lipsă de timp, oboseală mentală, prea multe opțiuni și foarte mult zgomot în jurul industriei de beauty. Așa au apărut principiile noastre de bază: simplificare, eficiență și senzorialitate.
Avem în prezent o gamă de 6 produse, de la curățare și hidratare până la produse antiaging și îngrijirea zonei ochilor. Lucrăm la extinderea gamei, însă nu ne dorim să devenim un brand cu zeci de produse aproape identice. Preferăm produse multifuncționale, intuitive și ușor de integrat în viața reală.
Suntem încă într-o etapă de creștere organică. Nu am urmărit succesul peste noapte și nici imaginea unui brand construit artificial. Preferăm să creștem sănătos, cu feedback real din partea clientelor și cu produse care rămân relevante în timp.
În 2023 spuneai că, pe lângă gama pentru femei, luați în considerare dezvoltarea unor produse dedicate bărbaților. Cum s-au schimbat prioritățile voastre între timp?
Între timp, prioritățile noastre s-au rafinat. Nu mai vedem lucrurile strict „pentru femei” sau „pentru bărbați”, ci mai degrabă în jurul nevoilor reale ale pielii și stilului de viață.
Să ajungi cu un brand nou pe rafturile Douglas și Dr. Max în primul an e impresionant. Ce fel de negocieri, validări, compromisuri sau presiuni nu se văd din exterior, dar fac diferența când vine vorba de un astfel de rezultat?
Din exterior pare foarte rapid, însă în realitate fiecare listare a însemnat luni întregi de discuții, negocieri, validări și adaptări. Cu fiecare canal de retail, procesul până la listare a durat cel puțin șase luni.
Retailul vine cu foarte multă presiune, pentru că fiecare parte trebuie să își facă matematica și să existe un echilibru real. Dacă relația nu este win-win, colaborarea nu rezistă.
În același timp, pentru un brand românesc aflat la început, apare și provocarea comparației cu branduri internaționale care au bugete uriașe de marketing și ani de prezență în piață. Știam de la început că nu vom putea concura prin volum de reclamă, așa că am ales să construim prin produs, comunitate și colaborări relevante.
Am găsit deschidere atât la Douglas, cât și la Dr. Max pentru brandurile românești, iar acest lucru a contat foarte mult. Dar dincolo de listare, adevărata muncă începe după: susținerea produsului în retail, evenimente, testare, educarea consumatorului și construirea încrederii.
O investiție de 170.000 de euro din surse proprii, un an și jumătate de pregătire. Privind retrospectiv, care sunt deciziile sau alegerile care simți că au cântărit cel mai mult în a vă aduce unde sunteți astăzi?
Cel mai important a fost faptul că nu am vrut să construiesc „încă un brand de cosmetice”, ci produsele pe care eu însămi le căutam și nu le găseam. Testam constant produse recomandate, promovate sau foarte populare și simțeam mereu că lipsește ceva: fie erau prea complicate, fie prea multe, fie experiența de utilizare nu era confortabilă pe termen lung.
La un moment dat, întrebarea a devenit foarte simplă: „Ce-ar fi dacă le-aș construi eu?”.
A urmat o perioadă intensă de research: piață, ingrediente, formule, ambalaje, legislație, producție, furnizori, testare. Cred că decizia care a cântărit cel mai mult a fost că am ales să construiesc lent și asumat, fără să sar etape. Nu am mers pe soluții rapide și nici pe produse făcute doar pentru marketing.
Am investit mult în dezvoltarea formulărilor și în experiența completă a produsului: textură, absorbție, senzație pe piele, simplitatea utilizării. Astăzi se vorbește mult despre suprastimulare și despre nevoia unor produse mai intuitive. Cred că direcția Allurene a fost construită natural exact în această zonă: mai puțin haos, mai puține produse inutile, mai mult confort și eficiență reală.
Cum ți-ai ales partenerii, cu ce tip de fabrici și laboratoare colaborați și unde sunt produse, concret, cosmeticele Allurene? De la ce principii sau standarde nu faci niciun compromis?
Am ales partenerii foarte atent, prin recomandări, verificări și multă documentare. Pentru mine era important să lucrez cu oameni care înțeleg că un produs bun nu înseamnă doar o formulă bună pe hârtie, ci consistență, seriozitate și atenție la detalii la fiecare lot produs.
Tot ce înseamnă Allurene, cu excepția recipientelor, este #madeinRO. Producția are loc în București, unde m-am relocat și eu, tocmai pentru a putea fi mai aproape de procesul de dezvoltare și producție. Am vrut să construim local, cu parteneri locali, și cred că România are capacitatea de a produce cosmetice la standarde foarte bune.
Nu fac compromisuri când vine vorba de calitate, siguranță și experiența reală a utilizării produsului. Pentru noi contează nu doar eficiența ingredientelor, ci și textura, toleranța pielii, senzația după aplicare și ușurința integrării produsului în rutina zilnică. Cred că, mai ales astăzi, oamenii caută produse eficiente, dar și predictibile senzorial, confortabile și ușor de folosit constant, inclusiv persoanele care se simt copleșite de rutine foarte complicate sau de produse agresive.
Ca să ne asigurăm că produsele rămân constante de la un lot la altul, folosim aceleași formule, aceleași concentrații de active și aceleași standarde de producție. Toate produsele sunt testate dermatologic și oftalmologic, iar unele sunt testate și instrumental pentru validarea efectelor. În plus, fiecare produs are notificare CPNP, ceea ce înseamnă că poate fi comercializat oriunde în Uniunea Europeană.
Cu timpul, am realizat că cel mai greu lucru nu este să adaugi încă un ingredient sau încă un pas într-o rutină, ci să simplifici fără să pierzi eficiența.
De aceea, Allurene nu a fost construit ca un brand cu zeci de produse și rutine complicate, ci în jurul ideii de claritate, confort și eficiență reală. Cred foarte mult în ideea lui Leonardo da Vinci: „Simplicity is the ultimate sophistication.” Uneori, produsele care funcționează cel mai bine sunt cele care îți fac viața mai ușoară, nu mai complicată.
Conduci în paralel Atelierul de Traduceri (din 2010) și Allurene. Cum îți împarți timpul și energia între două afaceri complet diferite? Ce lecții din traduceri ai aplicat în cosmetice?
Atelierul de Traduceri este astăzi un business matur, cu procese și structură proprie, ceea ce îmi permite să nu mai fiu implicată zilnic în operațional. Însă rămân foarte prezentă în zona de strategie, tehnologie, calitate și dezvoltare.
Partea interesantă este că, deși domeniile par complet diferite, există multe lucruri transferabile între ele. În traduceri am învățat foarte devreme că un client mulțumit aduce alți clienți și că reputația se construiește foarte greu și se poate pierde foarte repede.
Am învățat să ascult feedbackul, să optimizez procese și să construiesc sisteme care funcționează pe termen lung. Iar experiența de localizare și adaptare culturală ne ajută acum foarte mult și în dezvoltarea internațională a Allurene. Într-un fel, ambele businessuri au același nucleu: atenția la detalii și dorința de a face experiența oamenilor mai simplă și mai bună.
#rutinade5minute și filozofia „BFF pentru tenul tău” vin din experiența ta personală: mamă, antreprenoare, femeie care se pune pe ultimul loc. Când ai realizat că asta nu e doar problema ta, ci a unei întregi comunități?
Cred că am realizat asta în momentul în care am început să vorbesc sincer cu alte femei. Femei active, mame, antreprenoare, femei aflate în burnout, femei care jonglau între job, familie și presiunea de a arăta mereu bine. Și toate spuneau același lucru: „nu mai am energie pentru rutine complicate”.
Atunci am înțeles că nu lipsa interesului pentru îngrijire este problema, ci suprastimularea și oboseala continuă. Uneori, inclusiv simplul proces de a alege dintre zece produse poate deveni obositor mental.
Așa a apărut filosofia noastră: produse multifuncționale, texturi confortabile, aplicare simplă, rezultate vizibile și o experiență senzorială care calmează, nu încarcă. Am construit produsele pornind de la ideea că rutina de îngrijire ar trebui să reducă din agitația zilnică, nu să adauge și mai multă presiune sau complexitate.
Relația cu clientele noastre se construiește foarte uman. Ascultăm mult. Uneori, feedbackul cel mai valoros nu este despre ingrediente, ci despre faptul că „în sfârșit, folosesc constant o rutină pentru că nu mă mai obosește”.
Până la urmă, un produs bun trebuie să se adapteze vieții oamenilor, nu invers.
Vrei să continui moștenirea Ana Aslan și să duci Allurene în Europa ca brand 100% românesc. Ce înseamnă pentru tine această moștenire și care sunt pașii concreți pe care i-ați făcut în direcția asta?
Pentru mine, moștenirea Ana Aslan înseamnă curajul de a crea ceva valoros local, dar relevant internațional. România are inteligență, are specialiști, are resurse și are capacitatea de a produce branduri competitive la nivel european. Noi am ales încă de la început să construim local: dezvoltare, formulare, producție, testare.
Am pregătit deja partea de localizare și adaptare pentru alte piețe europene, iar experiența mea din industria traducerilor m-a ajutat foarte mult aici. Nu este suficient să traduci un produs. Trebuie să înțelegi cultura, comportamentul consumatorului și modul în care comunică fiecare piață.
Pe termen lung, mi-aș dori ca Allurene să fie perceput ca un brand românesc modern, inteligent formulat și construit în jurul nevoilor reale ale oamenilor.
De ce crezi că are nevoie mai mult antreprenoriatul din România?
Cred că are nevoie de mai multă predictibilitate și de un parteneriat real cu statul, nu doar de presiune fiscală tot mai mare. În ultimii ani, mulți antreprenori au avut sentimentul că sunt tratați mai degrabă ca o sursă permanentă de acoperire a dezechilibrelor economice, decât ca un motor de dezvoltare.
În momentul în care construiești un produs fizic, mai ales în zona de producție locală, investițiile sunt mari, recuperarea lor durează, iar riscurile sunt reale. De aceea, IMM-urile ar trebui încurajate să devină profitabile, stabile și competitive, pentru că ele sunt, în realitate, una dintre principalele surse de energie economică ale unei țări. Când un business crește sănătos, toată lumea are de câștigat: angajați, furnizori, comunități locale și, în final, inclusiv statul, prin taxe și dezvoltare economică sustenabilă.
Mi-aș dori un mediu economic care să încurajeze construcția pe termen lung: acces mai simplu la finanțare pentru companiile românești, mai multă educație antreprenorială practică și politici care să susțină producția locală, nu doar consumul.
În același timp, cred că și antreprenorii trebuie să rămână ancorați în realitate. Nu toate businessurile cresc peste noapte și nu orice creștere agresivă este sănătoasă. Eu cred mai mult în creșterea organică, în comunități construite corect și în branduri care rezistă în timp.
Ai spus în alte interviuri că înainte de Allurene au fost și alte inițiative care nu au funcționat. Ce ai luat cu tine din acele experiențe și cum te-au pregătit pentru succesul de astăzi?
Cred că fiecare etapă antreprenorială m-a pregătit pentru următoarea. Inclusiv cele care, la momentul respectiv, păreau eșecuri. Am intrat la un moment dat într-un domeniu în care nu aveam suficientă experiență și nici contextul potrivit pentru a învăța cu adevărat industria respectivă. În plus, exista o diferență mare de viziune între fondatori, iar când oamenii trag în direcții diferite, businessul începe să se fractureze inevitabil.
Apoi am construit Atelierul de Traduceri, care are astăzi peste 16 ani de activitate și o structură stabilă. Acolo am învățat ce înseamnă procese, consistență, relații construite pe termen lung și reputație profesională. Ulterior, într-un business de distribuție, am înțeles cât de importantă este negocierea și cât de mult poate depinde dezvoltarea unui business de accesul la parteneriatele potrivite.
Toate aceste experiențe m-au ajutat să construiesc Allurene mai matur și mai realist. Astăzi nu mai cred foarte mult în succesul „peste noapte”. Cred mai degrabă în businessuri construite în timp, cu ajustări continue, răbdare și capacitatea de a rămâne flexibil fără să îți pierzi direcția.
În 2023, după un an de activitate, ați câștigat premiul pentru „Inovație în tehnologia produsului românesc” la Cosmetix Awards, acordat de Asociația Cosmetologilor din România. Ce a însemnat asta pentru voi?
Pentru mine a fost o validare importantă. Nu doar emoțională, ci și profesională. A însemnat confirmarea faptului că direcția în care construim produsele este una corectă și relevantă pentru industrie. În spatele unui produs cosmetic există foarte multă muncă invizibilă: formulare, testare, ajustări, alegeri dificile și foarte multă răbdare.
Premiul a fost important și pentru echipă, pentru că a venit într-o perioadă în care încă eram la început și construisem totul cu foarte multe resurse proprii, timp și energie investite direct în produs. A fost unul dintre acele momente care îți confirmă că merită să continui.
Cum arată, în culise, construirea unei echipe sănătoase? La ce te uiți când alegi cu cine lucrezi?
Pentru mine, competența este importantă, dar caracterul și compatibilitatea umană sunt esențiale. Am înțeles că poți învăța procese și sisteme, însă este mult mai greu să construiești responsabilitate, respect sau bun-simț profesional.
Îmi plac oamenii autonomi, care execută fără să fie împinși constant de la spate, oamenii care vin și cu soluții, nu doar cu probleme. În același timp, încerc să construim un mediu în care oamenii să poată spune sincer când ceva nu funcționează.
Cred că echipele sănătoase nu se construiesc prin control excesiv, ci prin claritate și încredere. Iar într-un business mic sau aflat în creștere, energia echipei contează enorm. Dacă există tensiuni constante, ele se văd imediat în produs, în comunicare și în relația cu clienții.
Ai reușit să construiești un brand românesc competitiv cu investiție locală și viziune europeană. Ce ar trebui să se schimbe ca această mentalitate să devină norma, nu excepția?
Cred că trebuie să începem să avem mai multă încredere în ceea ce construim local. De multe ori, românii validează un produs abia după ce acesta este validat în afară.
Avem nevoie și de mai multă colaborare între antreprenori. În România încă există foarte multă competiție dusă în zona personală și prea puțină mentalitate de ecosistem.
În același timp, trebuie să acceptăm că brandurile solide se construiesc în ani, nu în câteva luni și nu doar din imagine. În spatele unui produs există foarte multă muncă invizibilă: cercetare, testare, logistică, negocieri, validări, greșeli și ajustări continue.
Dacă ar trebui să faci totul de la zero astăzi, care ar fi primii 3 pași pe care i-ai face diferit, cu experiența acumulată în tot acest timp?
- Aș valida piața mai repede și mai agresiv înainte de investiții foarte mari.
- Aș construi comunitatea și comunicarea brandului încă din faza de dezvoltare a produselor, nu după lansare.
- Și probabil aș fi mai atentă la ritmul personal. Antreprenoriatul poate deveni foarte ușor un maraton dus în regim de sprint continuu. Iar pe termen lung, costurile emoționale și fizice pot fi foarte mari.
Dacă ar fi să-ți concentrezi toată experiența de până acum în câteva lecții pentru un antreprenor aflat la început de drum, care are nevoie de un pic de încredere, care ar fi acelea?
- Să nu confunde viteza cu direcția bună.
- Să nu construiască doar pentru validare externă.
- Să înțeleagă foarte bine problema pe care o rezolvă și pentru cine.
- Să accepte că greșelile fac parte din proces și că foarte puține businessuri arată în realitate ca pe social media.
- Și poate cel mai important: să aibă suficientă reziliență încât să continue și în perioadele în care rezultatele nu sunt încă vizibile. Uneori, diferența dintre un business care rezistă și unul care dispare este pur și simplu faptul că unul dintre fondatori nu a renunțat.
Ce te motivează și ce îți aduce bucurie?
Mă motivează ideea că pot construi ceva care rămâne în urmă și care are sens pentru oameni. Nu doar un produs, ci o experiență și o stare.
Iar cea mai mare bucurie a mea este fiica mea. Cred că, într-un fel, toate lucrurile pe care le construiesc astăzi sunt și despre ea. Despre exemplul pe care îl vede zilnic: că poți să o iei de la capăt, că poți construi chiar și când este greu și că autenticitatea valorează mai mult decât perfecțiunea.
Cred că una dintre cele mai reale definiții ale antreprenoriatului este cea a lui Ben Horowitz din The Hard Thing About Hard Things. Spune că atunci când îi întreabă pe antreprenorii foarte buni cum au reușit, răspunsul lor este surprinzător de simplu: „I didn’t quit.” Cred că, uneori, exact asta face diferența.
