Oana Ruxandra este unul dintre oamenii care au văzut schimbarea industriei muzicale din interior. A lucrat în finanțe, la BlackRock, apoi a ajuns în vârful industriei muzicale globale, în roluri de conducere la Universal Music Group și Warner Music Group. A fost în camerele în care s-au negociat parteneriate, platforme, date, artiști, streaming, TikTok, YouTube, Spotify și noua economie a atenției, iar astăzi construiește o companie care folosește AI pentru a revoluționa industria muzicală așa cum o știm.
Dar înainte de toate acestea, Oana Ruxandra a fost un copil născut în România, plecat în Statele Unite înainte de Revoluție, fără să vorbească engleză și după aproape un an în care ea și sora ei fuseseră despărțite de părinți, într-un context în care plecarea din țară nu era nici simplă, nici liberă. În acel spațiu complicat, vioara a devenit primul ei instrument de apropiere și primul limbaj comun.
„Eu și sora mea am fost despărțite de părinți aproape un an. Tata primise o bursă Fulbright, părinții mei au plecat, iar noi am rămas în România cu bunicii. Când am ajuns în State, nu vorbeam engleză, a trebuit să mă obișnuiesc din nou cu părinții. Nu știam cine sunt, într-un fel. Vioara a devenit limba mea.”, povestește Oana.
Însă povestea ei trebuie spusă corect. Oana nu a crescut în România, nu a studiat aici și nu a fost formată profesional de sistemul românesc. Ar fi greșit să o transformăm într-o reușită produsă de România. Dar s-a născut aici, într-o familie românească, tatăl ei este din Cluj, iar România rămâne parte asumată din felul în care își spune povestea. Noi am întâlnit-o la ediția din acest an a Techsylvania, ne-a plăcut povestea ei și am intervievat-o ca să v-o spunem și vouă. Deși numele ei a apărut în publicații internaționale importante pentru industria muzicală, de la Billboard și Variety la Music Business Worldwide, în România povestea Oanei Ruxandra a rămas aproape necunoscută. Acesta este primul interviu amplu publicat în presa românească despre drumul ei.
Descoperă care sunt cele trei lecții pe care Oana le are pentru oamenii care vor să construiască mai curajos și de ce crede ea că drepturile de autor, așa cum le știm azi, vor înceta să existe.
„Mă definesc ca imigrantă și mă definesc ca româncă”
Când a urcat pe scena Techsylvania, la Cluj, Oana a început cu o introducere personală. Tatăl ei este din oraș, iar Clujul nu era pentru ea doar locul unei conferințe de tehnologie, ci și parte din istoria familiei. A spus cu umor că româna pe care o vorbește nu este grozavă. O înțelege, o citește, o poate scrie, dar nu îi vine confortabil s-o vorbească. În conversația de după scenă, am întrebat-o sincer cât de româncă se mai simte, după ce a plecat de fapt din țară atât de devreme.
„Mă simt foarte româncă. Româna pe care o vorbesc nu-i prea grozavă, dar nu despre limbă este vorba, până la urmă. Este despre cine au fost părinții mei. Ei au fost români până în măduva oaselor. A fost greu să creștem într-o țară nouă, cu un nume diferit, și să încercăm să ne integrăm. Părinții mei ne-au împins să vorbim engleză, să ne descurcăm cât mai bine, dar eu mă definesc ca imigrantă și mă definesc ca româncă. Mai ales când vin aici, și mai ales când vin în orașul tatălui meu, simt asta foarte puternic”, spune ea.
Este una dintre nuanțele importante ale acestei povești: Oana nu cere să fie făcută mai româncă decât este, dar nici nu își neagă rădăcinile. Identitatea ei stă, ca pentru mulți oameni plecați devreme, într-un spațiu mai complicat decât fluența într-o limbă. Viața se poate construi în altă parte, accentul se poate schimba, dar familia, numele, istoria plecării și felul în care te întorci la ele rămân.
Succesul ca formă de siguranță într-o țară nouă
În familia Oanei, performanța a fost de la început mai mult decât ambiție. A fost o formă de siguranță într-o țară nouă, fără rude aproape, fără bani mulți și fără rețeaua de sprijin pe care o au oamenii care cresc într-un sistem pe care îl cunosc.
„Simt că am ceva de demonstrat în fiecare zi. Când am ajuns în America, nu aveam familie acolo, nu aveam mulți bani, nu aveam multe oportunități. Așa că succesul meu a devenit o obsesie. Trebuia să intru la cele mai bune școli, să iau A++ mereu. Dacă luam sub 100%, era o problemă. Mult timp am muncit ca să le demonstrez părinților mei și mie însămi că pot. Acum nu mai simt că trebuie să le demonstrez lor. Simt că trebuie să demonstrez universului”, spune Oana.
A ajuns la Columbia University cu bursă, dar a terminat cu datorii, ca mulți studenți americani. În familia ei exista și un scenariu clasic pentru copiii imigranților performanți: părinții voiau un avocat și un medic. Sora ei și-a ținut partea de învoială și a ajuns avocat, în timp ce Oana a ales un alt drum, chiar dacă nu unul lipsit de presiune.
„Părinții mei voiau un avocat și un medic. Sora mea era deja avocata educată la Harvard, eu ar fi trebuit să fiu medicul. Când am decis să nu urmez acel drum, trebuia să fac bani și să-mi plătesc împrumuturile de studentă. Așa am ajuns în finanțe”, spune ea.
Muzica rămăsese aproape, însă industria muzicală pe care o văzuse la începutul anilor 2000 nu i se părea încă locul în care ar fi putut construi ceva sănătos.
„Întotdeauna am vrut să fiu în muzică, dar când eram la facultate nu eram impresionată de oamenii din industrie. Era perioada Napster, lumea pirata muzică, industria dădea în judecată copii, iar tot ecosistemul era foarte nefericit. Mi-am spus că ar trebui să învăț ceva înainte să mă întorc în muzică”, spune Oana.
Așa a ajuns în finanțe, la BlackRock, cea mai mare multinațională de administrare a investițiilor și a activelor din lume. Iar alegerea aceea, aparent departe de muzică, avea să-i dea mai târziu unul dintre cele mai importante avantaje: capacitatea de a citi datele, de a înțelege valoarea și de a vedea schimbarea înainte ca industria să o accepte.
64 de miliarde de dolari și lecția crizei
Oana a intrat la BlackRock în 2005. A lucrat în zona de trading și analiză cantitativă, apoi a contribuit la dezvoltarea businessului din India, unde a construit echipe de analytics și offshore. Avea 28 de ani când a trăit criza financiară din 2008 chiar din mijlocul pieței. Nu vorbește despre acel moment ca despre o performanță din CV, ci ca despre o experiență care i-a schimbat reflexele.
„Eu iau decizii repede. Le iau curajos, iar dacă greșesc, schimb din nou, accept că am greșit și merg mai departe. În 2008–2009, când piața s-a prăbușit, administram 64 de miliarde de dolari și am văzut curba mergând direct în jos. Genul acela de stres te schimbă. Prieteni de-ai mei au fost dați afară atunci. Eu am rămas o vreme, dar, la un moment dat, mi-am dat seama că nu mai era pasiunea mea. Mergeam la concerte, citeam știri despre industria muzicală, eram tot timpul acolo cu mintea. Și am știut că e timpul să plec”, spune ea.
Când a intrat apoi în industria muzicală, Oana nu a venit doar cu sensibilitatea unei violoniste, ci și cu disciplina unui om format în risc, cifre și patternuri. Spune că această combinație, între partea cantitativă și cea creativă, îi definește felul de a construi.
„Când construiesc ceva, o fac mereu de jos în sus. Am stat foarte mult timp în muzică încercând să înțeleg ce vor fanii, ce vor consumatorii. Am avut ocazia să văd aproape fiecare companie care construia ceva cu muzică, de la startupuri până la YouTube, TikTok sau Spotify. Am cunoscut companiile mari și pe cele mici. Iar datele acelea m-au ajutat să înțeleg cum se schimbă fanii și cum se schimbă artiștii”, spune ea.
Când industria râdea, Oana vedea în viitor
După BlackRock, Oana a ajuns în camerele în care se negocia viitorul digital al muzicii. A lucrat la Universal Music Group și Warner Music Group (două dintre cele mai mari case de discuri din lume, care împreună cu Sony Music Entertainment domină industria muzicală – cunoscute și ca „The Big Three”) și a fost în contact direct cu platforme care au schimbat felul în care oamenii ascultă, distribuie și trăiesc muzica: YouTube, Spotify, Apple Music, TikTok.
Unul dintre exemplele care explică cel mai bine felul în care vede schimbarea este Musical.ly, platforma care avea să fie cumpărată de TikTok. Înainte să devină un fenomen global, era privită de mulți oameni din industrie ca o aplicație de karaoke pentru copii. Oana a citit însă în ea o schimbare de comportament, nu doar o modă trecătoare.
„În 2015–2016, exista Musical.ly. În industria muzicală, mulți râdeau de ea. Credeau că e karaoke pentru copii de 12–13 ani și că va dispărea. Eu am început să merg la evenimente și să văd acei copii care voiau să creeze conținut, să-și facă propriile sunete. Atunci mi-am zis: se schimbă ceva. Cei de 12–13 ani decid viitorul. Trebuia să fim atenți”, spune Oana.
Iar asta este o lecție foarte concretă despre inovație. Viitorul nu apare întotdeauna în locurile validate de adulți, experți sau instituții. De multe ori apare tocmai unde adulții văd doar „joacă”. Diferența este să poți vedea comportamentul din spatele formei.
„Muzica nu este doar un cântec”
Pe scena Techsylvania, Oana a vorbit despre una dintre schimbările majore pe care le vede în industria muzicală: publicul nu mai vrea doar să consume, ci să participe. În logica ei, artistul nu mai lansează doar un produs final, ci creează spații în care fanii pot intra, contribui și construi experiențe împreună.
„Voi spune ceva controversat: muzica nu este un singur cântec. La fel cum cinematografia nu este doar un film de două ore, iar serialele nu sunt doar un video de 30 de minute. Fanii nu mai caută doar experiența pasivă de a asculta o melodie. Caută activare. Înainte ca muzica să fie pusă pe un suport și livrată publicului, artiștii și fanii se adunau și construiau experiențe împreună. Cred că ne întoarcem acolo: spre experiențe comune între artiști și fani”, spune Oana.
Exemplul care i-a rămas aproape este Grateful Dead, una dintre trupele cu care a lucrat. În jurul lor, fanii nu au fost doar public, ci creatori de obiecte, ritualuri, întâlniri și semnificații. Energia comunității devenea parte din brand. Aceeași logică stă și în spatele PopHatch: nu încă un instrument care face muzică generată de AI, ci un sistem care îi ajută pe artiști să înțeleagă unde sunt fanii lor, cum îi implică și cum pot construi venituri din relații reale, nu doar din speranța că algoritmul le va duce piesa mai departe.
„Astăzi, mulți artiști aud că singura cale de a ajunge la fani este să-și pună muzica pe Spotify și să spere. Dar dacă nu ai o anumită nișă, nu vei face bani acolo. Noi vrem să ajutăm artistul să înțeleagă unde este publicul lui și cum poate interacționa cu acel public, în loc să creeze doar conținut care nu e consumat. Ideea este că muzica nu este o bucată finală de conținut superprodus. Este ceva organic, viu, care respiră. Muzica a fost redefinită mereu, de la greierii din iarbă la tobele triburilor și până la muzica electronică de azi. Vrem să ducem ideea de implicare în munca artiștilor”, spune ea.
Lecția trece dincolo de muzică și atinge orice om care încearcă să construiască ceva online: să publici nu înseamnă automat că ai construit o relație, iar conținutul nu ține loc de comunitate.
Cine lasă un loc călduț la Warner ca să schimbe industria din afară?
Oana a avut funcții, bugete, echipe și acces în marile companii ale industriei muzicale. A fost Chief Digital Officer și Executive Vice President of Business Development la Warner Music Group, într-un moment în care muzica era tot mai strâns legată de tehnologie, platforme și date. Totuși, în 2023 a plecat ca să construiască pe cont propriu.
Nu vorbește despre plecare ca despre o ruptură de industrie, ci ca despre limita schimbării posibile din interior. În companiile mari, mai ales cele listate sau presate de rezultate trimestriale, schimbarea trece prin obiective imediate, negocieri și compromisuri. La un moment dat, pentru Oana, ritmul acela nu a mai fost suficient.
„A devenit prea greu să produc schimbare din interior. Totul era un compromis. Totul era o negociere. Fiecare pas dura enorm. La început puteai schimba mult. Spre final, erau doar pași mici, făcuți cu multă rezistență. Mi s-a spus că aș putea să stau, să iau banii și să fiu confortabilă. Dar eu nu sunt așa. Eu vreau să trăiesc o viață curajoasă și pasională. Așa că am plecat”, spune Oana.
Cuvântul pe care îl folosește este „eliberare”. Acum construiește pe termen mediu și lung, într-un moment în care AI-ul permite lucruri care, cu câțiva ani în urmă, ar fi cerut echipe mult mai mari.
Prin PopHatch, Oana vrea să le dea artiștilor independenți un fel de sistem de operare pentru propriul business.
„Nu încerc să optimizez o industrie. Încerc să o schimb. Nu construiesc o afacere de milioane, construiesc una de miliarde. Nu urmăresc neapărat eticheta de unicorn. Vreau implicare. Vreau impact. Vreau să schimb lumea. Și pentru asta trebuie să fii foarte hotărât în imaginea mare pentru care lupți, dar să ai și alte lucruri care țin banii în mișcare, ca să poți visa mare”, spune ea.
Formularea poate suna foarte ambițios, dar Oana insistă că nu construiește pe baza unei impresii generale. Încrederea vine din date, din experiență și din faptul că a stat ani de zile în industria pe care acum încearcă să o schimbe.
Ce pierzi când nu te mai validează sistemul
Libertatea de a construi pe cont propriu a venit și cu o pierdere mai puțin vizibilă: dispariția validării exterioare. În companiile mari există ierarhii, obiective, promovări, bonusuri și repere clare.
Pentru Oana, care crescuse cu presiunea A++ și trecuse prin școli bune, joburi bune, promovări și recunoaștere, asta a fost una dintre cele mai grele dezvățări.
„Am crescut într-o familie în care trebuia mereu să tinzi spre perfecțiune, am intrat la școli bune, am avut joburi bune, promovări, bonusuri, oameni care îmi spuneau că fac treabă bună. Când am ieșit din lumea validării corporatiste și am început să construiesc pe cont propriu, mi-am dat seama că trebuie să învăț să mă validez singură”, spune ea.
A urmat o perioadă dificilă, în care direcția mare îi era clară, dar pașii mici nu mai erau confirmați de nimeni.
„Am stat luni întregi în fața computerului, nu întrebându-mă dacă fac lucrul potrivit, ci dacă mă mișc suficient de repede, dacă fac pașii corecți. Imaginea mare o înțelegeam, dar toți pașii aceia mici, care se adună în ceva, sunt grei când nu ai pe cineva care să-ți spună: bine, hai, mergem mai departe. În faza de dinainte să se vadă ceva, e foarte greu să-ți construiești propria validare”, spune Oana.
Este una dintre cele mai omenești părți ale poveștii: nu îndoiala față de direcție, ci greutatea pașilor mici, făcuți fără confirmări. Succesul public se vede în funcții și companii mari. Construcția pe cont propriu se vede în timp, în capacitatea de a continua fără aplauze.
„Nu cred că proprietatea intelectuală, așa cum o știm, va mai rezista mult”
AI-ul poate recrea vocea, imaginea, stilul sau muzica unui artist, astfel că felul în care ne raportăm la drepturile de autor și, mai larg, la proprietatea intelectuală se va schimba radical.
„Nu cred că proprietatea intelectuală, așa cum o știm, va mai rezista foarte mult. Într-o lume în care oricine te poate recrea pe tine, cântecele tale sau arta ta, ce mai înseamnă legea drepturilor de autor? Cred că se va schimba drastic. Iar ceea ce monetizează un artist nu mai este o piesă anume, o fotografie anume, un moment anume. Este el însuși: felul în care apare, brandul lui, narațiunea lui, cine este”, spune ea.
Oana extinde ideea și la antreprenori. Într-o lume în care multe produse seamănă între ele și ideile circulă repede, oamenii vor să înțeleagă cine construiește, de ce construiește și cum execută.
„Eu, ca om care construiește businessuri, trebuie, din păcate, să devin creator. Nimeni nu mai investește într-o platformă și nimeni nu se mai abonează la ceva fără să înțeleagă cine este CEO-ul sau cine este echipa fondatoare. Ideile sunt ieftine în punctul acesta. Felul în care execuți, felul în care construiești și cine ești tu sunt o parte uriașă din ecuație”, spune Oana.
Nu vorbește despre expunere ca despre ceva confortabil. Spune că prima dată când a postat ceva nu a putut să se uite la rețelele ei sociale timp de o săptămână. I se părea foarte jenant. Dar a învățat să treacă peste disconfort. În economia creatorilor, dar și în antreprenoriat, povestea devine element de încredere.
De la notele altora la propriile compoziții
Oana încă mai cântă la vioară, dar spune că relația ei cu muzica s-a schimbat în momentul în care a început să improvizeze și să compună. De acolo a venit și una dintre cele mai bune metafore pentru drumul ei profesional.
„Ca violonist clasic, înveți să cânți notele pe care altcineva ți le pune în față. Știu să cânt Ceaikovski, știu să cânt Beethoven, știu să cânt foarte bine lucruri scrise de alții. Și asta a fost mare parte din viața mea până când am început să construiesc pentru mine: am cântat foarte bine notele altora. Când am început să improvizez, să cânt propria muzică, să compun propriile piese, am înțeles că pot să-mi construiesc și propria companie. Vioara m-a dus spre antreprenoriat, într-un mod foarte real”
Asta leagă, poate cel mai firesc, copilăria, cariera și decizia de a construi pe cont propriu: ani de zile a performat în sisteme foarte puternice, apoi a vrut să vadă ce poate construi în afara lor.
Trei lecții pentru oamenii care vor să construiască mai curajos
Am întrebat-o ce le-ar spune oamenilor care vor să construiască astăzi, în orice domeniu. Oana începe cu reziliența. Vine dintr-o familie care a luptat pentru tot ce a avut, iar asta i-a format reflexul de a munci mult și greu.
„Mă gândesc la mine ca la o refugiată. Am venit în State cu foarte puțin. Părinții mei au luptat pentru tot ce avem, iar eu am luptat pentru tot ce am. M-aș pune cu energie lângă orice fondator de 23 de ani care construiește pe cont propriu. Fac nopți nedormite, muncesc foarte mult și îmi place să muncesc foarte mult. Mă face să simt că realizez ceva”, spune ea.
Dar munca nu înseamnă doar ore la birou. Uneori, pentru a construi bine, trebuie să ieși din ecran, să mergi pe munte, să vorbești cu oameni și să lași ca lucrurile să se lege firesc.
A doua lecție este să vorbești despre ce construiești, chiar dacă instinctul multor fondatori este să tacă, ori din modestie, ori de jenă, ori de frică să nu le fie furată ideea.
„Mulți oameni intră în antreprenoriat și nu vor să vorbească despre ce construiesc. Eu cred că ar trebui să vorbești tot timpul despre ce construiești. Dacă cineva îți poate fura ideea și o poate executa mai bine, poate nu tu ar trebui să o faci. Trebuie să crezi că poți executa acea idee mai bine decât oricine”, spune Oana.
A treia lecție este încrederea în sine construită din interior. Pentru cineva obișnuit cu note, promovări, salarii, bonusuri și recunoaștere oficială, acesta poate fi cel mai greu pas.
„Oricât de încrezătoare am fost în lumea corporatistă, mi-a luat timp să devin încrezătoare în propriul meu spirit antreprenorial. A fost greu să stau în fața computerului fără să-mi spună nimeni cât de bună sunt și să trebuiască să-mi spun singură că ideea mea e bună și că eu sunt suficient de bună. Trebuie să-ți construiești încrederea în tine. Altfel, nu funcționează”.
Oana nu oferă o rețetă comodă. Vorbește despre muncă, haos, decizii rapide, schimbări de direcție, date, creativitate și riscul de a părăsi un sistem care îți confirmă valoarea pentru un drum în care trebuie să ți-o confirmi singur.
Povestea Oanei Ruxandra nu e o reușită pe care România o poate revendica. E, însă, o poveste pe care o poate asculta cu folos: despre ce rămâne din rădăcini când viața te duce în altă parte, despre cum se transformă presiunea în disciplină, datele în intuiție și pasiunea în curajul de a construi.
Poți învăța ani întregi să cânți impecabil notele altora. Dar vine un moment în care trebuie să-ți dai voie să afli cum sună ale tale.
Surse foto: arhivă personală Oana Ruxandra
