Pentru Daniela Groza, bijuteria nu este doar un obiect estetic. Gemolog acreditat GIA și designer de bijuterie, cu studii de master în design la Edinburgh University, ea este cofondatoarea Auzi — un brand care transformă aparatele auditive și implanturile cohleare din obiecte medicale „invizibile” în accesorii de lux, purtate cu mândrie.
Auzi s-a născut în 2024 dintr-un gest profund personal și din dorința de a schimba felul în care aparatele auditive sunt percepute — ca ceva ce trebuie ascuns. Brandul a devenit rapid o mișcare globală, validată de o comunitate internațională, zeci de mii de urmăritori pe social media și, recent, de o apariție în The New York Times.
În acest interviu, Daniela vorbește deschis despre stigmă, design cu responsabilitate și cum o bijuterie poate schimba radical încrederea cu care cineva își poartă propria identitate. Nu este doar despre estetică, ci despre o schimbare de mentalitate care abia începe.
Când ai simțit prima dată că nu mai e vorba doar despre bijuterii, ci și despre schimbarea de mentalități?
Povestea a început într-un mod extrem de personal. Eu vin din universul bijuteriei, fiind gemolog acreditat GIA și bijutier cu licență și master în design de bijuterii de la Edinburgh University, iar Declan, partenerul meu de business și de viață, poartă aparate auditive încă de la naștere. Deși îi făceam cadou bijuterii lucrate de mine, precum brățări sau coliere, el a avut această sclipire de a mă întreba dacă pot crea ceva care să transforme aparatul lui, un obiect pe care l-a simțit mereu ca fiind pur medical, rece și menit să fie ascuns, într-un accesoriu demn de purtat.
Când am început documentarea, am descoperit pe TikTok o întreagă mișcare DIY: persoane care încercau să-și decoreze dispozitivele cu ojă sau abțibilduri, într-o încercare disperată de a le face să pară mai „ei înșiși”. Atunci am realizat că prima piesă creată pentru Declan nu era doar un cadou, ci începutul unei misiuni globale.
De la primul client, am văzut un salt uriaș în încrederea lor de sine. Mesaje precum: „Poate nu schimbă lumea, dar a mea s-a schimbat”, „În sfârșit am curajul să-mi prind părul în coadă” sau „Oamenii nu se mai uită cu milă, ci mă întreabă cu admirație despre produs” ne confirmă zilnic că Auzi schimbă mentalități, transformând stigma în mândrie.
Aparatele auditive au fost gândite zeci de ani să fie „invizibile”. Ce crezi că spune asta despre felul în care noi, ca societate, privim dizabilitatea?
Este trist că, din punct de vedere istoric, dizabilitățile au fost privite ca ceva ce trebuie camuflat. Cand eram copil de școală primara (2006), copiii cu ochelari erau ținta glumelor; eu însămi eram numită „aragaz cu patru ochi”. Astăzi, ochelarii sunt un fashion statement purtat chiar și de cei care nu au nevoie de corecție optică, pur și simplu pentru că îi reprezintă stilistic. Din păcate, tehnologia auditivă a rămas blocată în paradigma „invizibilității”.
Noi vedem pierderea de auz ca pe ceva normal, care merită să fie „embraced”. Din fericire, după 2020, am văzut o ascensiune a influencerilor care își promovează dizabilitățile ca pe ceva special și unic. Auzi oferă exact această opțiune: transformăm un instrument medical într-o bijuterie, pentru că noi toți purtăm bijuterii pentru a fi la modă și pentru a ne exprima identitatea. Vrem să arătăm lumii că nu e nimic ciudat sau rușinos în a purta un dispozitiv care te ajută să fii conectat la lume.
Cum a influențat experiența personală a lui Declan felul în care ai construit produsul, mesajul și strategia de creștere a brandului?
Declan a fost sursa de inspirație și primul beneficiar, el având o pierdere de auz moderată din naștere. Experiența lui ne-a ajutat să înțelegem că estetica nu poate compromite funcționalitatea. Totuși, nu ne-am oprit la el. Am lucrat îndeaproape cu numeroși user testers, în special pentru produsele destinate implantului cochlear (folosite de persoane cu pierdere totală de auz), unde complexitatea tehnică este și mai mare. Această colaborare cu utilizatori reali ne-a permis să rafinăm mesajul brandului: suntem un brand construit de comunitate pentru comunitate, validat de testări riguroase și de nevoi reale de viață.
Ai o combinație rară de competențe: designer de bijuterie, gemolog, experiență în tehnologie și design digital. Cum te ajută această formare în procesul creativ?
Fără această bază academică și tehnică, Auzi nu ar fi putut exista la acest nivel de siguranță și rafinament. Experiența în industria bijuteriilor, lucrând pentru diverse mari companii de pietre rare și acreditarea GIA mi-au oferit înțelegerea profundă a materialelor, esențială când creezi ceva ce stă în contact permanent cu pielea și cu un dispozitiv electronic scump. Știu cum să aleg materiale hipoalergenice și durabile, dar și cum să integrez pietre prețioase pentru a ridica produsul la rang de bijuterie fină.
Procesul este un mix între artă și inginerie digitală. Lucrăm cu o precizie chirurgicală pentru a ne asigura că niciun microfon sau buton nu este acoperit. Această formare îmi permite să dezvolt produse care sunt estetice, dar și perfect funcționale, transformând o „imperfecțiune” percepută într-o piesă centrală care atrage atenția într-un mod pozitiv.
Ce rol joacă social media în strategia Auzi și cum reușiți să construiți o comunitate, nu doar vizibilitate?
Social media este inima Auzi. Am început cu o consistență de fier: trei luni de postări zilnice înainte de a vedea primul videoclip viral. Astăzi, avem peste 25.000 urmăritori pe Instagram și 21.000 pe TikTok, construiți complet organic. Dar secretul stă în autenticitate: toate modelele noastre sunt persoane reale care poartă aparate auditive în viața de zi cu zi.
Nu ne limităm la online. Ne întâlnim cu membrii comunității la pop-up-uri și evenimente offline în Londra, ascultându-le poveștile. Comunitatea nu este doar o audiență, ci un partener creativ; multe dintre designurile noastre „bespoke” au pornit de la cererea unui singur client și au devenit ulterior produse lansate global. Oamenii simt că Auzi le aparține și lor.
Ce decizii de business au fost esențiale pentru creșterea organică a brandului într-un timp atât de scurt?
Decizia critică a fost modelul de business made-to-order (pe comandă). Fiecare piesă este creată specific pentru modelul de aparat al clientului (ca o husă de telefon personalizată), ceea ce a eliminat risipa și stocurile inutile, permițându-ne să reinvestim totul în calitate.
Am ales să ne concentrăm pe o nișă neexplorată dar globală, oferind accesibilitate totală: avem capacitatea de a crea piese pentru orice aparat din lume, fie că vorbim de clienți din România, Kuwait sau Noua Zeelandă. Această hiper-personalizare a generat un word-of-mouth atât de puternic încât nu a fost nevoie de bugete de publicitate plătite.
Apariția în The New York Times a fost un moment major pentru brand. Cum a influențat această recunoaștere direcția, credibilitatea și ritmul de creștere al Auzi?
Apariția în The New York Times în decembrie 2025 a fost momentul în care Auzi a trecut de la statutul de start-up creativ la cel de brand global recunoscut. Această validare ne-a oferit o credibilitate imensă în fața clinicilor de audiologie și noilor potențiali clienți. A demonstrat că ceea ce facem nu este doar un accesoriu de nișă, ci o mișcare culturală necesară. Această recunoaștere a accelerat comenzile mai ales în SUA, ritmul de producție și ne-a deschis calea către parteneriate strategice cu câteva clinici de audiologie.
Cum gestionezi responsabilitatea de a crea produse care influențează direct stima de sine și încrederea oamenilor care le poartă?
Este o responsabilitate pe care o port cu mândrie, dar și cu mare seriozitate. Atunci când creezi ceva care are puterea de a face un om să nu se mai rușineze de propriul corp, nu mai este vorba despre profit. Fiecare design este testat până când suntem siguri că este confortabil pentru purtare zilnică. Suntem martori la transformări incredibile, oameni care încep să poarte bijuteriile noastre și, brusc, devin mândri să explice ce sunt, transformând conversațiile din unele de compasiune în unele de stil și admirație.
Care sunt cele mai mari provocări atunci când scalezi un brand care combină luxul, designul personalizat și impactul social?
Cea mai mare provocare este, fără îndoială, precizia tehnică absolută într-un domeniu unde nu există „one size fits all”. Ceea ce facem noi este infinit mai complex decât un inel de logodnă clasic. La un inel, marja de eroare pentru mărime este mult mai permisivă; la Auzi, dacă bijuteria nu este perfectă la milimetru, aparatul pur și simplu nu intră în carcasă sau, mai rău, îi poate bloca funcționarea.
Avem de-a face cu sute de tipuri de aparate cu forme organice diferite, butoane poziționate variat și microfoane care nu trebuie acoperite sub nicio formă. Lunar, avem cel puțin 4 clienți cu modele de aparate pentru care nu am mai creat bijuterii până în acel moment. Pentru a rezolva acest lucru, colaborăm cu audiologi care ne oferă acces la orice tip de dispozitiv din lume, de la modele vândute în România până la cele din Japonia.
Logistica din spatele acestui proces este o provocare în sine: obținerea acestor aparate pentru măsurători depinde de terți, ceea ce poate adăuga 2-3 săptămâni procesului de producție. De aceea, am setat un termen de livrare de 4-6 săptămâni, un standard onest pentru bijuteria unicat, de lux.
O altă barieră majoră a fost găsirea unor furnizori capabili să execute un produs atât de complex; mulți bijutieri au refuzat, realizând că dificultatea tehnică de a îmbrăca perfect un aparat auditiv depășește tehnicile lor standard. Scalarea înseamnă, pentru noi, să menținem această atenție microscopică la detalii în timp ce răspundem unei cereri globale în continuă creștere.
Cum arată, pentru tine, succesul Auzi și ce îți dorești să rămână neschimbat, indiferent cât de mare va deveni brandul?
Succesul Auzi este deja vizibil în cifre: într-un singur an, vânzările noastre lunare au crescut de 10 ori, iar SUA a devenit cea mai mare piață a noastră. Ne dorim să scalăm acest succes în Emiratele Arabe Unite, am făcut deja primii pași în Kuwait, dar avem planuri mari de promovare în regiunea Golfului.
Viziunea mea este ca peste 5 ani, Auzi să fie disponibil în fiecare clinică de audiologie din lume, oferind pacienților opțiunea de a-și personaliza dispozitivul chiar din momentul achiziției. Indiferent cât de mult vom crește, un lucru va rămâne neschimbat: autenticitatea. Vom continua să folosim doar persoane din comunitate ca modele și vom rămâne un spațiu unde dizabilitatea nu este doar acceptată, ci celebrată cu lux și stil.
Surse foto: arhiva personală a Danielei, căreia îi mulțumim pentru căldura cu care ne-a răspuns, pentru entuziasmul molipsitor cu care vorbește atât de frumos despre misiunea Auzi și pentru curajul de a schimba mentalități.
